「白ワキ姫」「白アシ姫」……20~30代女性が使う「ワキ・脚・指専用コスメ」の秘密(日経トレンディネット)



 今、20~30代の女性たちの間で“こういうものが欲しかった”と話題を集めているコスメがある。それが「himecoto」だ。

【関連画像】ピーリングとホワイトコーティング効果によって、約30秒で白く美しいワキになる「白ワキ姫」(1250円)は累計約70万個を突破。就寝時専用の美白パック「白ワキ姫 ナイトパック」(1400円)も好調

 初めて商品名を聞いたという読者も多いだろう。それもそのはず、広告展開はほとんどしていない。ひと目で目的が分かるパッケージや売り場のPOPで女性に共感を呼び、人気に火がついたパーツ専用コスメだからだ。

 ワキの黒ずみや汚れを落とす「白ワキ姫」、脚の毛穴や黒ずみを塗ってカバーする「白アシ姫」、指先のシワを目立たなくする「白ゆび姫」など、他人には言いづらい女性のデリケートな悩みを解決するために考案されたhimecotoは2014年に発売され、2017年6月までの累計販売個数は99万6117個にも上る。

 まさに、かゆいところに手が届く“ニッチなコスメ”に興味を引かれ、販売元のリベルタが開催した展示会を訪れた。広報担当者にどのような人が開発をしているのかを聞いたところ、男性が担当しているという。しかも、「自分には無頓着なのに、女性の悩みをつかむのがうまい」らしい。

 ここまで女性の悩みを的確に捉えることができる男性とは、一体どのような人物なのだろうか。himecotoがどのように生まれたのかを探るべく、開発担当者を訪れた。

男性目線で考えたからこそヒットした!?

 開発したのは、美容企画開発部の真田哲矢部長。自分に無頓着と聞いていたので、「髪に寝ぐせでもついているのだろうか」と想像していたのだが、実際はその反対で、物腰柔らかで爽やかな印象だ。

 「もともとは通信販売の企画営業でしたが、4年前に今の部署に配属されました。私自身は美容オタクではないので、社内でも無頓着なほうかもしれません(笑)。男性だから男性のものを作りたいという感覚はあまりなくて、女性の悩みを解決するものを作るほうがやりがいを感じるんです」(真田部長)

 「きれいな女性でも、きっと何か悩みを抱えているんじゃないか。男性目線で女性の悩みを捉えたのが、himecotoの始まりです」と真田部長。そのきっかけは、電車の中で偶然目にした、ある“光景”だったという。

 「僕の前にノースリーブを着た美しい女性がつり革につかまって立っていたんです。ふと見上げると、ワキが黒ずんでいるのが目に入ってしまって……。これは衝撃を受けましたね。それと同時に、もしかしたらワキの黒ずみに悩んでいる女性は多いのかもしれない、と気づいたんです」(真田部長)

 早速インターネットなどで情報を収集したところ、ワキの黒ずみに悩んでいる女性が意外に多く、社内の女性スタッフからも「ワキの黒ずみはなかなか人に言いづらい」「裸になるよりもワキを見せるほうが恥ずかしい」という意見が寄せられた。

 「市場ではちょうどデリケートゾーン用の石けんが出始めたころで、店舗でも売り上げの実績が出ていました。以前なら通販でしか買わないような商品を店舗でも手に取るという、消費者の意識が変化してきた時期だったので、ワキの黒ずみに特化した商品の開発に踏み切りました。テーマは“隠れてこっそりするケア”です」(真田部長)

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