星野リゾートが「大塚駅北口」に進出する真意(東洋経済オンライン)



 JR大塚駅から徒歩数分、かつて駐車場だった場所に今、高さ50メートルのビルが建設中だ。

【写真】星野リゾートが立て直しを図る旭川グランドホテル

 掲げられた建設計画の看板によれば、建築物の名称は「(仮称)山口不動産大塚北口A地区計画」。地下1階、地上13階の建物でホテルや店舗が入居する予定だ。

 星野リゾートは10月5日、この場所に「OMO5 大塚」(おもふぁいぶ)という新ブランドのホテルを2018年5月9日に開業すると発表した。

■地方の名門ホテルをどう立て直すか

 星野リゾートはここ数年、メディアを対象にした定例会見を年2回実施している。テーマは主に新規施設の概要や既存施設のマーケティングプランの説明といった内容が多い。

 10月5日に開かれた定例会見では、前日に公表された北海道旭川市にある旭川グランドホテルのリブランドに注目が集まっていた。

 星野リゾートは2016年3月に旭川グランドホテルを買収し、2017年4月から運営を行っている。

 旭川グランドホテルは前身の宿泊施設を含めれば100年近い歴史を誇る、地元の名門ホテルのひとつ。赤字ではなかったが、宴会部門はブライダル専門業者、レストランでは個人経営の専門店、宿泊ではビジネスホテルなど、それぞれ新たな業者の台頭で収益を圧迫されていた。

 こうした問題は、地方都市の一等立地にあり、宿泊施設に加えて、大型の宴会場や高級レストランを備えた名門ホテルが共通して抱える悩みでもある。星野リゾート代表の星野佳路氏はこれまでリゾートホテルや旅館の再建に手腕を発揮してきたこともあり、地方の名門ホテルをどう立て直すのかに、関心が集まっていた。

 今回、星野氏は旭川のスタッフに「旅のテンションを上げる都市観光ホテル」をテーマにコンセプトの再構築を依頼。結果出てきたのは「ホテルを中心に半径500歩内の店と共同し、ホテルを1つのリゾートのように運営する」(同氏)というプランだ。

 いわゆるプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの分析手法を使って、成長は見込めなくても儲かっている(カネのなる木の)法人宴会や婚礼で稼いだ資金を、収益性は低くても成長が見込める(問題児の)宿泊に回し、街場の飲食店に顧客を奪われているレストラン(負け犬)を縮小するという結論だった。

■新ブランドは「OMO」に決定

 リゾートホテルの「リゾナーレ」、温泉旅館「界」(かい)、そして高級宿泊施設「星のや」に続く、第4のブランドとして、都市観光の拠点となるホテルを「OMO」(おも)と命名した。

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